當(dāng)前位置:中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容
“把品牌當(dāng)作資產(chǎn)來投資”—訪麥肯·光明大中華區(qū)總裁彭德湘
作者:佚名 日期:2002-8-8 字體:[大] [中] [小]
-
“如今的品牌建立和品牌管理當(dāng)然不像十年前或者幾十年前那樣容易了,在品牌上的花費(fèi)1996年排在世界第一的三星才花了2個(gè)億,而到2001年,這個(gè)數(shù)字卻連前十名都進(jìn)不了了,排在第十名的娃哈哈至少是投資了10個(gè)億”這是麥肯大中華區(qū)總裁彭德湘先生在日前由時(shí)報(bào)廣告主辦的“品牌行銷大未來”的高峰論壇上關(guān)于品牌管理的演講,彭在論壇上提出了一個(gè)尖銳的問題,就是現(xiàn)在的企業(yè)經(jīng)營成本越來越大,而消費(fèi)者在如此環(huán)境的洗禮下,自然對(duì)下一個(gè)出現(xiàn)的新事物覺得理所當(dāng)然。
會(huì)前,彭德湘接受了《中國經(jīng)營報(bào)》記者的專訪。
品牌幫助消費(fèi)者簡化消費(fèi)程序
記者:您今天在高峰論壇上演講的題目是品牌管理,這個(gè)話題以前也有很多人探討過,但好像概念不是很明確。那么在您看來,什么是品牌管理?它在整個(gè)營銷過程中的地位又是怎樣的?
彭德湘:這個(gè)問題可以從不同角度去解釋。品牌與產(chǎn)品不一樣,先來談?wù)劗a(chǎn)品是什么,產(chǎn)品是在工廠里面生產(chǎn)出來、在實(shí)驗(yàn)室里研發(fā)出來的,消費(fèi)者在貨架上可以看到、買到。而品牌是無形的、是在消費(fèi)者心里的東西,品牌是有感覺的,品牌是有個(gè)性的并強(qiáng)烈地影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為。
從一個(gè)管理者的角度來看,品牌對(duì)于他是一個(gè)資產(chǎn)。隨著分眾時(shí)代的來臨,誰能夠維系他的產(chǎn)品能長盛不衰呢?可口可樂的副總裁在公司的行銷年會(huì)上說,他最大的資產(chǎn)就是品牌。其他的設(shè)備、廠房等等統(tǒng)統(tǒng)都不值錢。當(dāng)然,這可以用它能夠維持多少忠誠顧客、有多少人消費(fèi)它等標(biāo)準(zhǔn)來衡量。
比如星巴克它創(chuàng)造的是一種咖啡文化,但更重要的是創(chuàng)造現(xiàn)代人在辦公室與家之間的屬于自己的空間,星巴克的員工對(duì)咖啡具有同樣深刻的認(rèn)同,對(duì)品牌理念有著同樣的執(zhí)著,因此,管理起來也非常的容易。
再從功能上看,分眾營銷之后,消費(fèi)者有很多的選擇,試想,如果我們生活在沒有品牌的世界中,那么消費(fèi)者如果選擇一種產(chǎn)品就會(huì)產(chǎn)生很多困難,所以從這一點(diǎn)上來說,品牌能夠幫助消費(fèi)者簡化他們的消費(fèi)程序,因?yàn)樗凰淼膫(gè)性消費(fèi)者認(rèn)同。
從消費(fèi)的角度,品牌是一種消費(fèi)方式,是一種生活態(tài)度。為什么有的消費(fèi)者會(huì)選擇NIKE,就是因?yàn)樗麑儆谀且蝗喝。喝可口可樂的人與喝百事可樂的人在生活態(tài)度上應(yīng)該有很大的差別。
而品牌管理也是分很多層面的,從廣告的角度來看,品牌管理就是如何創(chuàng)造一個(gè)構(gòu)架來管理品牌。從傳播的角度看,怎樣讓所有的傳播對(duì)品牌個(gè)性等產(chǎn)生效果。
長期的投資及財(cái)務(wù)支持將會(huì)是未來建立成功品牌的關(guān)鍵
記者:不知道您是否經(jīng)常來內(nèi)地,經(jīng)?吹絻(nèi)地企業(yè)的廣告嗎?
彭德湘:我經(jīng)常來,而且非常注意地觀察內(nèi)地企業(yè)的品牌和廣告。
記者:從一個(gè)營銷記者的角度,我們經(jīng)?吹胶芏嗟膰鴥(nèi)企業(yè)對(duì)于品牌,對(duì)于核心競爭力的重要性都非常清楚,但觀念是十分容易模仿的,而真正操作和執(zhí)行起來就沒有那么容易了。我們經(jīng)?吹胶芏嗥髽I(yè)花了很多錢,可品牌在消費(fèi)者心中的地位還是建立不起來,不知您對(duì)這個(gè)問題怎么看?
彭德湘:我同意很多企業(yè)在品牌技術(shù)上的執(zhí)行不是很好,所以今天的企業(yè)需要品牌專業(yè)人員來幫助。但我認(rèn)為這是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)對(duì)建立品牌的決心不夠。為什么會(huì)花很多錢,他們通常是隨便找一個(gè)認(rèn)識(shí)的廣告公司來拍廣告,如此無論企業(yè)在行銷上花了多少錢都是把它當(dāng)作開支而不是對(duì)品牌的長期投資,企業(yè)沒有這個(gè)投資的觀念。企業(yè)必須明白領(lǐng)導(dǎo)的觀念與建立投資的關(guān)系,如果光是嘴巴說是沒用的,可口可樂已經(jīng)在品牌上投資多少年了?而海爾、娃哈哈才幾年呢?之所以品牌可以變?yōu)橘Y產(chǎn),就是要長期投資,把它變成利潤,當(dāng)然,我在演講的時(shí)候也會(huì)提到現(xiàn)在建立一個(gè)品牌的花費(fèi)要比以前多很多了。在早期,電視是最快最方便的,很多企業(yè)只要在電視上做了廣告,它的品牌就會(huì)很快被消費(fèi)者認(rèn)同。但如今僅僅建立知名度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的了,建立知名度也不等同于建立品牌。
記者:這就牽扯到一個(gè)矛盾,很多企業(yè)要對(duì)品牌進(jìn)行投資,但企業(yè)的實(shí)力又不見得允許它們做很大的投資?
彭德湘:是這樣的。所以建立品牌需要方法。我們是用幾大行銷推動(dòng)力,它們包括:品牌知名度、情感聯(lián)絡(luò)、產(chǎn)品新知、促銷購買行為、品牌經(jīng)驗(yàn)、話題性。在進(jìn)行品牌投資之前,應(yīng)該首先明確企業(yè)在目前的產(chǎn)業(yè)中,哪一個(gè)更重要,哪一個(gè)是重點(diǎn)?是經(jīng)驗(yàn)積累的問題還是技術(shù)方法的問題?國內(nèi)企業(yè)要想真正建立品牌還是要找專業(yè)的公司,我經(jīng)常與人提起平安保險(xiǎn)公司的例子。平安保險(xiǎn)是一家很專業(yè)的公司,但它提出的“生前為死后做打算才是真豁達(dá)”并不為內(nèi)地的消費(fèi)者所接受,而且,加入世貿(mào)組織之后,當(dāng)外國保險(xiǎn)公司進(jìn)入中國,如果再以專業(yè)、國際化作為品牌理念就不足以打動(dòng)消費(fèi)者了,但平安公司有一點(diǎn)是那些外國公司所不具備的,就是平安了解中國人,了解中國消費(fèi)者的需求。因此麥肯·光明為平安做了“中國平安平安中國”的廣告語并且在全國尋找像平安縣、平安大街這樣本土化的地名,拍出的廣告自然也就能夠打動(dòng)中國消費(fèi)者。
記者:您舉的平安保險(xiǎn)的例子,事實(shí)上,國內(nèi)的很多品牌都會(huì)面臨這個(gè)命運(yùn),當(dāng)國外品牌進(jìn)入中國以后,很多國內(nèi)品牌的實(shí)力都是難以與之抗衡的,會(huì)遭到?jīng)_擊,您是怎么看這個(gè)問題?
彭德湘:這個(gè)問題 的確存在,顧慮、擔(dān)憂都會(huì)有,但如果任何一個(gè)企業(yè)不對(duì)品牌進(jìn)行長期投資,都會(huì)倒下去的,所以國外品牌的進(jìn)入也并不是一件壞事,事實(shí)上,改變與競爭環(huán)境的變遷已經(jīng)被視為當(dāng)然。中國加入世貿(mào)組織之后,更為開放的國際競爭環(huán)境很有可能會(huì)刺激中國企業(yè)變得有眼光,甚至可以引領(lǐng)中國企業(yè)、中國品牌走向國際。